von Monique Zander

Erfolgreiches Branding ist keine Frage des persönlichen Geschmacks

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Erfolgreiches Branding ist keine Frage des persönlichen Geschmacks

Farben sind wie eine Sprache, die ganz ohne Worte auskommt. Wir kommunizieren jeden Tag durch sie und drücken dabei wahlweise unsere Gefühle, Bedürfnisse oder auch innere Haltung und Zugehörigkeit aus. Stehen wir morgens vor dem Kleiderschrank, sagt die Farbskala in ihm schon sehr viel über unseren Charakter aus. Wir haben unseren eigenen Stil, einen eigenen Look, eine Lieblingsfarbe, die uns gut steht und das Beste von uns auch nach außen zeigen soll. Für viele Jungunternehmer endet das Wissen um die Bedeutung der Farbpsychologie jedoch meist an dieser Stelle. Das ist nicht nur schade für den nächsten Smalltalk beim Gründertreffen, sondern vor allem auch verschenktes Potenzial für die eigene Marke!


Farbe bekennen und die Wahrnehmung der eigenen Marke steigern

Die internationale Kreativplattform 99designs hat in einer Befragung unter 500 Kunden herausgefunden, dass ca. 65% die Farbe ihres Logos ausschließlich nach dem persönlichen Geschmack und der eigenen Vorliebe auswählen. Oftmals liegt dies schlicht und ergreifend daran, dass die Bedeutung von Farben als nicht relevant angesehen wird. Diese Annahme steht in einem starken Kontrast zum Ergebnis einer Studie, die sich mit dem Wiedererkennungswert von Marken beschäftigt hat. Demnach kann die Wahl der richtigen Farbe die Wiedererkennung des eigenen Logos um 80% steigern und die Verständlichkeit um stolze 73%. Angesichts dieser Zahlen ist es an der Zeit, dass Gründer ihren Kosmos über die Lieblingsfarbe hinaus ausdehnen. So können sie das Potenzial der unterbewussten Wahrnehmung optimal für ihr Branding ausschöpfen.

Wie so oft kann der Blick auf das eigene Kaufverhalten schon den ersten erhellenden Moment bereithalten. Tagtäglich versuchen unzählige Logos, unsere Aufmerksamkeit zu wecken und nicht selten sind die Käufe, die wir machen, von einem spontanen Impuls geleitet. Rationale Entscheidungen liegen den meisten Menschen nämlich nicht und so lassen sie sich von den Versprechungen der Werbepsychologie leiten. Schuld daran, man ahnt es schon, ist die Evolution. Denn die Eigenschaft, Farben sehen zu können, hat dem Menschen über Jahrtausende hinweg dabei geholfen, sich in der Natur besser orientieren zu können.

Heute hilft sie dabei, die Orientierung im Drogeriemarkt nicht zu verlieren. Für den Farbforscher Axel Venn ist besonders die Farbe Purpur sehr prägnant. Früher als seltenes Pigment aus der Purpurschnecke gewonnen, wird sie noch heute mit edlen Kostbarkeiten und samtigen Stoffen in Verbindung gebracht. Diese Assoziation greift zum Beispiel die Kosmetikindustrie bei der Logo- und Verpackungsgestaltung von hochwertigen Artikeln auf. Die Farbe wird zum Lockmittel und lenkt so, ganz ohne Worte, die Aufmerksamkeit auf das Produkt. Laut Venn ist demnach die Botschaft einer Farbe wichtiger als die Farbe selbst.

Dass diese sensible Verbindung auch vor dem Geschmacksempfinden nicht halt macht, bewies die Marketingexpertin JoAndrea Hoegg von der Universität British Columbia. In einem Versuch färbte sie einige identische Portionen Orangensaft mittels Lebensmittelfarbe etwas dunkler, während sie andere unbehandelt ließ. Nach der Verkostung wollte sie von ihren Probanden wissen, ob diese Unterschiede feststellen konnten. Alle Versuchsteilnehmer waren davon überzeugt, dass die dunklere Variante anders schmeckt als die ungefärbte. „Es ist erstaunlich, aber eindeutig: Farbe dominiert einfach alles“, so Hoegg.


Die richtige Farbe im Branding steigert die Sichtbarkeit von Unternehmen

Farben durchdringen den Alltag des Menschen auf allen Ebenen. Sie fordern seine Aufmerksamkeit ein und sind die stillen Entscheidungshelfer in Sachen Konsumverhalten. Wer sein Unternehmen trotz der mächtigen Konkurrenz sicher am Markt platzieren will, sollte die Gestaltung des eigenen Firmenlogos demnach nicht auf die leichte Schulter nehmen. Die Entscheidung darüber, welchem Produkt der Kunde seinen Zuschlag gibt, hängt nämlich zu 85% von seiner Farbe ab.

Die Tragweite dieser Erkenntnis spiegelte sich 1995 auch in der Verabschiedung eines neuen Markengesetzes wider. Seither ist es möglich, neben der klassischen Wort-Bild-Kombination auch die Farbe eines Logos schützen zu lassen. Das Potenzial dahinter ist enorm und erweitert den Begriff des Alleinstellungsmerkmals um eine weitere Ebene. Wie gut das funktionieren kann, lässt sich im Selbsttest feststellen. Wenn Sie die Farben Magenta, Lila oder auch Blau sehen, fällt es Ihnen vielleicht schwer, nicht an die Telekom, Milka oder Nivea zu denken. Die Telekom war eines der ersten Unternehmen, das die Farbe Magenta für sich hatte schützen lassen. Heute ist sie nicht nur ein fester Bestandteil des Logos, sondern auch prägend für die Namen der angebotenen Produkte.


Ihr Unternehmen verändert sich? Dann sollte es das Farb-Branding ihm gleichtun!

Wer ein Unternehmen gründet, macht dies aus Überzeugung. Es ist der Glaube daran, dass es auf dem Markt einen Platz für das angebotene Produkt oder die forcierte Dienstleistung gibt. Die Unternehmensvision legt dabei nicht selten den Grundstein für das Farb-Branding. Sie prägt die ersten Jahre inhaltlich wie visuell, ist jedoch nicht in Stein gemeißelt, sondern sollte darüber hinaus im Kontext des Zeitgeistes immer wieder geprüft werden. Es kommt vor, dass sich die Prioritäten, Zielgruppen oder das Image eines Unternehmens im Laufe der Jahre verschieben. All diese Veränderungen sollten auch in den Farben des Unternehmens sichtbar werden, damit sich Ihre Kunden besser orientieren können.

Diesen Ansatz verfolgte beispielsweise der Fast Food Riese McDonald’s, als er 2009 sein neues Corporate Design in Europa einführte. Bis zu diesem Zeitpunkt war er untrennbar mit den Farben Gelb und Rot verbunden. Diese Kombination prägte über Jahrzehnte die Markenwahrnehmung und stand sinnbildlich für Pommes und Ketchup. Mit dem aufkommenden Trend der Nachhaltigkeit und bewussten Ernährung musste sich auch das Unternehmen für seine Kunden neu positionieren. Dies gelang ihm vor allem durch den Austausch des knalligen Rottones durch ein abgedunkeltes, edles Grün. Die neue Farbkombination sollte die Wertschätzung der Natur in den Fokus stellen und dem Konsumenten vermitteln: Bei uns isst du gesund.

Dieses Beispiel zeigt, dass sich Unternehmen mittels Farben nicht nur einen Platz im Gedächtnis des Kunden erkämpfen, sondern auch einen Imagewandel vollziehen können. In einer gesunden Unternehmenskultur sind diese Prozesse empfehlenswert, wenn der Anschluss an die Konkurrenz nicht verpasst und die Kommunikation mit der Zielgruppe authentisch bleiben soll.


Welche Farbe gibt für Ihr Logo den Ton an?

Die Assoziationen, die der Mensch mit diversen Farben verbindet, sind vielfältig und schwanken zwischen objektiver und subjektiver Wahrnehmung. Dennoch gibt es Grundeigenschaften, die bestimmte Emotionen in ihm auslösen und derer er sich nur schwer entziehen kann. Diese Farb-Charaktere sprechen das Unterbewusste an und können die Vision eines Unternehmens in eine Farbsprache übersetzen. Wer die individuellen Eigenschaften von Farben kennt, dem zeigt sich auch auf, welche Nuancen für das eigene Unternehmen die richtigen sind. Im Folgenden gehen wir auf die bekanntesten Farbtöne und die Branchen, in denen sie zu finden sind, ein.


Rot

Hier wird die Leidenschaft für Pizza sichtbar. Logodesign von green in blue für Jdukas
Hier wird die Leidenschaft für Pizza sichtbar. Logodesign von green in blue für Jdukas


Nur wenige Farben haben ein solches Spektrum an Wirkungsweisen wie Rot. Je nach Situation kann diese Farbe warnen, abschrecken oder sogar aggressiv auf den Menschen wirken. Demgegenüber steht die Verbindung zum Leben, der Liebe und dem Verspielten. Vor allem im Bereich Verkauf ist diese Farbe dominant, wenn es um die Visualisierung von Angeboten und Aktionen geht. Sie strahlt Jugendlichkeit und Frechheit aus und erfreut sich im Logodesign einer großen Beliebtheit.

Wann immer Kunden auf einer emotionalen Ebene angesprochen werden sollen, findet sich diese Farbe im Branding wieder. Branchen wie die Modeindustrie sowie der Bereich e-communication bedienen sich bei verschiedenen Rottönen. Aber auch im Bereich Food ist Rot längst angekommen.


Orange

Professionelles Logodesign von Cross the Lime
Professionelles Logodesign von Cross the Lime


Sie ist der Optimist unter den Farben. Orange wirkt auf seinen Betrachter belebend und lässt seine Stimmung merklich in die Höhe schnellen. Frisch und voller Energie ist sie eine bodenständige, neutrale Alternative zum Rot. Sie kann aber auch einen warnenden Charakter haben und ebenso als billig empfunden werden. Wissenschaftliche Untersuchungen ergaben zudem, dass eine ihrer besonderen Eigenschaft darin besteht, den Appetit des Menschen anzuregen. Vor allem im Onlinehandel ist sie allein oder in Verbindung mit anderen Farben vertreten. Aber auch in der Versicherungs - und Finanzbranche wird sie gerne verwendet.

Gelb

Fleißig wie die Bienen. Mobile App Logo von HeART für centbee
Fleißig wie die Bienen. Mobile App Logo von HeART für centbee


Wann immer die Strahlen der Sonne scheinen, fühlt sich der Mensch wohl und lebendig. Ihr Leuchten wird untrennbar mit der Farbe Gelb verbunden. Neben Rot und Blau gehört Gelb zu den drei Grundfarben und vereint sehr gegensätzliche Eigenschaften in sich. Im europäischen Raum kann sie für Heiterkeit, Licht und Kreativität stehen. Wenn sie zum Einsatz kommen soll, dann am besten in Kombination mit einer weiteren Nuance. Vertreten ist sie häufig im Bereich der Kommunikation/Logistik und in den Branchen Food, Möbel und Bildung.


Grün

Logo und Verpackungsdesign von zenefashions für ZEN STATE
Logo und Verpackungsdesign von zenefashions für ZEN STATE


Keine andere Farbe wird mehr mit Vitalität und Gesundheit verbunden als Grün. Sie weckt im Menschen Zufriedenheit, Harmonie, Hoffnung und steht sinnbildlich für das Wachstum, welches in der Natur wiederzufinden ist. Auch im Alltag, zum Beispiel durch eine grüne Ampel, symbolisiert sie ihr Wohlwollen. Als Sinnbild für den Frühling und Neuanfang wird diese Farbe selten mit etwas Negativem in Verbindung gebracht. So findet sie sich vorrangig in allen Branchen wieder, die sich rund um die Themen Gesundheit, Natur und Nachhaltigkeit bewegen.


Blau

Logodesign von Sava Stoic für KuberDock
Logodesign von Sava Stoic für KuberDock


Alles Leben kam aus dem Wasser und seine blaue Färbung wirkt noch heute beruhigend auf die Wahrnehmung des Menschen. Er verbindet mit ihr Vertrauen, Sicherheit, Leistung, Mut und Konzentration. Zugleich ist sie aber auch die Farbe der Wissenschaft und Technik und findet ebenso im Finanzwesen einen hohen Anklang. Wann immer wir mit dieser Farbe konfrontiert sind, kann sie einen beruhigenden Einfluss auf unseren Herzschlag haben. Juliet Zhu von der Universität in British Columbia fand zudem in einem Versuch heraus, dass wir in einer blauen Umgebung unsere Kreativität steigern und zum Beispiel wesentlich besser Texte und Ideen ausarbeiten können.


Violett

Logo für Hautpflegeprodukte von Allyna für Julian Arber
Logo für Hautpflegeprodukte von Allyna für Julian Arber


Als Mischung aus Rot und Blau ist Violett die Farbe der Spiritualität. Sie gilt als Symbol des Geistes und soll das seelische Wohlbefinden fördern. Zudem kann sie unsere Hirnaktivität steigern und fordert unsere Kreativität. Wer seinem Unternehmen oder Produkt zudem etwas Extravaganz verleihen will, wird kaum auf diese Farbe verzichten wollen. Beliebt ist Violett vor allem in der Kosmetikindustrie oder auch bei hochwertigen, feinen Lebensmitteln.


Schwarz

Das schwarze Schaf. Logodesign von Coss™ für jasonRMG
Das schwarze Schaf. Logodesign von Coss™ für jasonRMG


Im Bereich der unbunten Farben ist Schwarz ein echtes Allroundtalent. Wenn es um Seriosität und eine klare Haltung geht, ist sie die erste Wahl. Für die Logogestaltung bedeutet dies zudem einen großen Spielraum, da eine fehlende Farbe mehr Aufmerksamkeit für die Form zulässt. Schwarz nimmt sich zurück und kann gleichzeitig für Eleganz, Macht und Raffinesse stehen.

Weiß

Logodesign von KreatanK
Logodesign von KreatanK


Als Summe aller Lichtfarben steht Weiß für Reinheit, Ordnung und Vollkommenheit. Sie gehört, ebenso wie Schwarz, zu den unbunten Farben und steht in der Gestaltung vor allem für einen neutralen Part. Weiß wird häufig für Hintergründe verwendet, kann aber auch an die Stelle jeder anderen Farbe treten. Ihr Alleinstellungsmerkmal gegenüber allen anderen Farben und Nichtfarben liegt in der fehlenden negativen Bedeutung. Wann immer Weiß zum Einsatz kommt, wird es die Wirkung des Logos unterstützen oder noch verstärken.

Die hier vorgestellten Farben bilden natürlich nur einen groben Überblick. Um tatsächlich zu verstehen, wie erstaunlich durch sie kommuniziert werden kann, ist es eine gute Übung, bekannte Logos einmal selbst unter die Lupe zu nehmen. Entlocken Sie ihnen ihre (Farb-)botschaft und lassen Sie die Erkenntnisse in Ihr eigenes Logodesign einfließen. Denn ein Markensymbol zu erschaffen, heißt immer auch eine Botschaft visuell greifbar zu machen. Wichtig ist dabei, dass Sie eine klare Haltung zu Ihrer Marke bzw. Ihrem Unternehmen entwickeln und sich positionieren.

In vier einfachen Schritten zum passenden Farb-Branding

Nachdem wir nun einen ersten Eindruck davon bekommen haben, wie stark die Macht und Wirkung von Farben sein kann, ist es an der Zeit, dass wir Ihrem Unternehmen die gleiche Aufmerksamkeit schenken. Hierfür ist es wichtig, sich mit den Zielen und Stärken der eigenen Unternehmung detailliert auseinanderzusetzen. Ein gutes Logo baut auf einer klaren Vision auf. Folgen Sie unseren vier Schritten zum passenden Farbbranding und Sie werden eine bessere Vorstellung davon bekommen, welche Farbe die richtige für Ihr Logo ist.

1. Die unternehmerische Vision

Nichts ist wichtiger als eine klare Vorstellung davon zu haben, wo man mit seinem Unternehmen stehen will und wie man dort hingelangt. Warum macht man, was man macht? Auf welchen Werten basiert das Unternehmen? Ist Ihr Unternehmen eher traditionell und bodenständig oder innovativ und experimentierfreudig? Welche Firmenphilosophie leben Sie? Was macht Ihr Unternehmen für Ihre Zielgruppe besonders? Es ist wichtig dem eigenen Markenkern auf den Grund zu gehen, um zu wissen, wie die Marke nach außen repräsentiert werden soll. Möchten Sie in erster Linie Vertrauen und Seriosität ausstrahlen oder liegt der Fokus eher auf einem spielerischen Ansatz?

2. Die Zielgruppe kennen

Die Kenntnis um die Bedürfnisse und Vorlieben der eigenen Zielgruppe sind für das Ihr Branding unabdingbar. Wen möchten Sie ansprechen und wie erhalten Sie die Aufmerksamkeit der Zielgruppe? Wer seine Käufer kennt, kennt auch ihre Wünsche und Gewohnheiten und kann effektiv auf sie eingehen. Wie alt ist ihre Zielgruppe? Männlich oder weiblich? Wieviel verdient sie? Wo treibt sie sich rum? Wo kauft sie ein? All diese Fakten formen ein Bild Ihrer Kunden, das sich mit gezieltem Branding, also auch mit ausgewählten Farben, ansprechen lässt. Sie werden kein knalliges Pink wählen, wenn Sie es beispielsweise auf besserverdienende Männer um die 50 abgesehen haben.

3. Die Konkurrenz analysieren

Ein guter Unternehmer kennt seine Konkurrenz! Die belebt nicht nur das Geschäft, sondern zeigt auch mögliche Dos and Don’ts der Branche auf. Versuchen Sie sich einen Überblick zu verschaffen, welche Farben branchentypisch sind und in welcher Gewichtung sie zum Einsatz kommen. Gibt es ein Unternehmen, das Sie sehr schätzen, dessen Branding Sie begeistert? Sich inspirieren zu lassen, sollte jedoch nicht in der Imitation enden. Schließlich ist Ihr Unternehmen einzigartig, also sollte es auch das Logo und seine Farbe sein. Es kann sich zudem lohnen, sich nicht für branchentypische Farben zu entscheiden. Dies hebt das Unternehmen von der Konkurrenz ab und schafft einen starken Wiedererkennungswert. Allerdings sollte dabei beachtet werden, dass die Farben dennoch mit der Vision des Unternehmens harmonieren. Ein gutes Beispiel hierfür ist die Marke Milka. Sie wurde schon zu Beginn in lilafarbenes Papier eingelegt und warb damit, dass ihre Schokolade die zarteste sei.

4. Fakten werden Farben

Nachdem nun alle wichtigen Informationen zusammengetragen wurden, geht es an die Visualisierung. Ein gutes Gespür für Farbe und Form zu haben, ist die Basis professionellen Designs. Wenn sie beherrscht wird, kann man die Gestaltung natürlich selbst in die Hand nehmen. Wer aber kein Händchen für die Logo - und Grafikgestaltung besitzt, dem raten wir, sich einen professionellen Designer für die Unterstützung zu suchen. Dieser versteht es, Ihre zusammengetragenen Fakten in eine Farbsprache zu übersetzen. Gemeinsam werden die eigenen Vorstellung reflektiert und durch einen zweiten, objektiven wie ästhetischen Blick ergänzt. Am Ende des Gestaltungsprozesses wird ein Logo entstanden sein, welches sich durch seine Form und Farbe perfekt in Ihre Unternehmensphilosophie einfügt und Ihre Kunden ohne Umwege erreicht.

Das Potenzial der Farben nutzen

Für Pamela Webber, 99designs-COO, liegt es in der Hand der Unternehmer, ob sie von ihren potenziellen Kunden gesehen werden oder nicht. Die Forschung zeigt deutlich, wie sehr sich Verbraucher mit Farben beschäftigen. Da dies zum Großteil unterbewusst geschieht, bedarf es einer intensiven Auseinandersetzung und Recherche in Sachen Farbpsychologie. In einer Welt der Bilder und Informationen wird dies zu einem essentiellen Punkt. Denn erst durch das Zusammenspiel von Farbgestaltung und einer klaren Unternehmensvision kann ein Logo entstehen, welches einen Wiedererkennungswert für die eigene Marke schafft.



Zur Autorin Monique Zander:

Monique ist International Content Manager bei 99designs, der globalen Kreativ-Plattform, die es Designern und Kunden leicht macht, gemeinsam an eindrucksvollen Designs zu arbeiten. 


 

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