Pivot: Wenn ein Kurswechsel nötig wird

Gründer und ihr Startup - das ist wie eine Beziehung. Man wacht morgens damit auf, geht mit dem Gedanken an das eigene Business schlafen. Reflektiert, überdenkt, rechnet nach. Spricht man mit denen, die scheitern oder stolpern, dann erzählen sie von den schwersten Stunden ihres Lebens. Das Geschäftsmodell zu ändern nagt an der Substanz. Und ist doch manchmal die beste Lösung.

Ein Pivot ist die Änderung des Geschäftsmodells

Der Begriff "Pivot" taucht zum ersten Mal in einem Blogeintrag von Eric Ries auf. Er ist der Autor der "Lean Startup"-Methode und erklärt in seinem Buch, was ein Pivot ist und wozu man ihn braucht. Im Grunde geht es bei der Lean Startup Methode um strategische Entscheidungen, die das Startup wendig, agil und effizient machen. Kern dessen ist, herauszufinden, was die Kunden wirklich wollen, was nicht funktioniert und warum es nicht funktioniert. 

Marc Clemens von Sommelier Privé gab gerade dem Zeit Campus-Magazin ein längeres Interview. Autor Marcel Laskus interviewte dabei nicht nur Marc, sondern auch dessen damalige Freundin und seine Mutter. Ja das Gründersein hat auch auf das private Umfeld Folgen. Es klingt volkommen platt und ist dennoch so wahr: Gründer sind ganz normale Menschen.

Als Marc feststellte, dass sich viel zu wenige Menschen für ein Wein-Abonnement entschieden hatten, war es für einen Pivot schon zu spät:

 "Es war mein Baby und das meines Teams. Aber im Unterschied zu mir hätten sie jederzeit kündigen können, wenn sie keine Lust mehr gehabt hätten. Diesen Ausweg gab es für mich nicht. Als ich zwölf von 20 Mitarbeitern vor die Tür setzen musste, fiel ich in ein Loch. Die Tische im Büro waren plötzlich leer, es wurde ruhiger. Ich zweifelte an mir und meinen Fähigkeiten. Und fühlte mich allein." sagt er im Interview.

Wer weiß, ob es für Sommelier Privé die Möglichkeit für einen Pivot gegeben hätte. Für einige Startups kann eine Veränderung des Geschäftsmodells dennoch die Rettung sein.

Ein Pivot ist kein spontaner Einfall - sondern Strategie

Früh das Produkt zu testen, nahe am Kunden bleiben, Zahlen immer wieder überprüfen und offen bleiben sind Kernpunkte der Lean Startup-Methode und grundsätzliche Voraussetzungen für einen Pivot. Darius Moeini ist Berater für Startups und weiß, wovon er redet, wenn er vom Pivot spricht: Er ist mit seinem Startup "Yamya" gescheitert und hat daraus gelernt: 

"Ich konnte nicht Schluss machen. [...] Anstelle rechtzeitig die Notbremse zu ziehen und zu überlegen, was anders laufen müsste, machten wir blind weiter, bis wir den Wagen an die Wand gefahren hatten. Heute weiß ich, dass ich früher hätte einlenken müssen oder betriebswirtschaftlich ausgedrückt: Ich hätte einen Pivot vollziehen müssen."

Er rät Startups, die Kennzahlen (zum Beispiel Umsatz, Marge, Downloads, Nutzer) zu definieren und sich anhand dieser Kennzahlen dann Stück für Stück zum Ziel bewegen. Je nach Phase werden die Kennzahlen priorisiert: Wenn das Unternehmen zum Beispiel gerade erst loslegt, dann ist das Produkt wichtiger als die Umsätze. Mit langjährigen Unternehmenslenkern zu sprechen, würde ebenfalls dabei helfen, realistische Ziele zu setzen, so Moeini. Wenn man dann merkt, dass Ziele nicht erreicht werden oder das Produkt beim Publikum nicht ankommt, dann muss ein Pivot ins Auge gefasst werden. Dabei müssen alle mitziehen: Lagerarbeiter, Programmierer, Marketing-Abteilung: Man lernt aus Erfahrung und den eigens erhobenen Daten, was die Kunden wollen.

Manchmal ist ein Pivot auch nur das Einschlagen eines anderen Weges. Dies kann beispielsweise nur die Art der Monetarisierung sein und muss nicht gleich das ganze Kerngeschäft eines Startups betreffen. Wenn ein Abomodell zum Beispiel wenig monatliche Einnahmen hat und sich dann eher auf Affiliates und Werbungseinnahmen konzentriert, ändert es nur die Art, wie es Geld verdient. Aber selbst das kann ein junges Unternehmen davor bewahren zu scheitern. Trotzdem sind kleine Änderungen durch alle Abteilungen hindurch umzusetzen. Und nicht zuletzt spielen auch die Investoren eine Rolle dabei. 

Die Investoren müssen den Pivot mittragen

Wie ist es für einen Investor, wenn das Startup anruft und sagt: "Hej, wir machen keine Kameras mehr, wir verkaufen jetzt Schoko-Kekse?" Was verändert sich für denjenigen, der sein Geld in ein Startup investierte, weil er oder sie vom Gesamtpaket überzeugt war? Wie geht man als Investor mit einer solchen Veränderung um?

Wir haben mit dem langjährigen Investor und ehemaligem Gründer Olaf Jacobi von Capnamic Ventures gesprochen. Hier seht ihr das Interview:  

Lieben Dank auch diesen Monat an unsere Kooperationspartner von der Berlin Valley!